Merek, tolong berhenti mengatakan 'keberlanjutan ada dalam DNA kami' | Opini | Bisnis Ramah Lingkungan

“Keberlanjutan ada dalam DNA kami.”

“Keberlanjutan adalah inti dari semua yang kami lakukan.”

“Keberlanjutan adalah inti kami.”

Versi serupa yang mencurigakan dari slogan basi yang sama membanjiri siaran pers, pidato CEO, kampanye iklan, wawancara media, dan laporan keberlanjutan di seluruh dunia.

Ada 53.900 hasil pencarian Google untuk istilah “keberlanjutan ada dalam DNA kami”, 153.000 untuk “keberlanjutan adalah inti dari semua yang kami lakukan” dan 74.700 untuk “keberlanjutan adalah inti kami”.

Jadi daftar di atas hampir tidak menyentuh permukaan dari sejumlah merek yang mencoba meyakinkan kita bahwa keberlanjutan adalah, dan selalu, menjadi inti dari cara mereka berbisnis.

Jaringan supermarket Singapura adalah merek terbaru yang menggunakan frasa tersebut (setidaknya pada saat penerbitan – tidak diragukan lagi ratusan lainnya telah mengatakannya sejak itu) dalam kutipan dari chief sustainability officer perusahaan yang baru dilantik. “Keberlanjutan adalah inti dari bisnis kami,” kepala keberlanjutan FairPrice yang pertama, Chan Tee Seng seperti dikutip dalam keterangan pers pekan ini.

Jika pernah ada ungkapan yang begitu jelas diambil dari perut departemen komunikasi korporat dan dimasukkan ke mulut seorang eksekutif yang tidak menaruh curiga, inilah dia.

Yang benar adalah, jika keberlanjutan benar-benar menjadi inti dari begitu banyak filosofi bisnis, planet ini mungkin tidak akan sehangat sekarang.

Sebuah studi bulan Januari terhadap para profesional keberlanjutan yang bekerja untuk perusahaan internasional dengan pendapatan US$75 juta atau lebih menemukan bahwa, rata-rata, perusahaan hanya membelanjakan 4 persen dari pendapatan mereka untuk program keberlanjutan.

Konsumsi berlebihan, penipisan sumber daya, dan polusi adalah masalah yang sebagian besar disebabkan oleh Bisnis Besar. Slogan yang menyarankan bahwa membalikkan masalah ini adalah apa yang dilakukan bisnis sepanjang hari tidak lulus ujian omong kosong.

BP, perusahaan minyak terkenal karena mempopulerkan frasa “jejak karbon” untuk memberikan tanggung jawab atas kekacauan iklim kepada konsumen, klaim di websitenya itu itu adalah “Menempatkan keberlanjutan sebagai inti dari apa yang kami lakukan” dengan banyak target, termasuk mencapai net-zero pada tahun 2050.

Hati-hati untuk tidak mengklaim bahwa keberlanjutan selalu menjadi inti dari bisnis yang menempatkan 300 kolam renang minyak berukuran Olimpiade ke Teluk Meksiko dan memiliki jejak karbon lebih besar dari beberapa negara, versi frasa BP kurang berani dari kebanyakan .

Tapi itu masih sulit untuk ditelan, dan membiarkan merek tersebut terbuka untuk tuduhan greenwash.

Meski begitu, frasa tersebut tidak benar-benar termasuk dalam salah satu dari itu definisi berbeda dari greenwash baru-baru ini dijelaskan oleh Planet Trackerkarena ini adalah “pernyataan yang tidak jelas,” kata Lucy von Sturmer, pendiri Creatives for Climate, sebuah kelompok komunitas untuk para pekerja kreatif yang mengerjakan kampanye iklim.

Marina Bay Sands, kompleks kasino dan hotel di Singapura, memiliki tulisan “Keberlanjutan ada dalam DNA kami” di dinding pusat konferensinya. Gambar: Robin Hicks/Eco-Bisnis

Buktikan itu

Jadi mengapa begitu banyak merek bersembunyi di balik slogan yang sama ketika berbicara tentang topik yang sekarang berada di bawah pengawasan ketat dari investor, regulator, dan konsumen?

“Ada ‘keselamatan dalam kesamaan’ yang dirasakan – terutama dalam hal komunikasi keberlanjutan,” kata Suzy Goulding, yang memimpin keberlanjutan untuk perusahaan komunikasi Publicis Groupe di Asia. Selama merek mengatakan persis sama dengan rekan-rekan mereka, tidak ada yang akan mengajukan pertanyaan canggung, tampaknya menjadi alasannya, sarannya.

Rasa takut menonjol membuat komunikator seperti Goulding frustrasi, yang tugasnya menyoroti kemajuan yang dibuat kliennya dalam keberlanjutan, dan menggunakan kemajuan itu untuk membantu membedakan merek dan membangun reputasinya.

Menggunakan slogan basi seperti “keberlanjutan ada dalam DNA kita” mencapai kebalikan dari melindungi perusahaan dari pengawasan, Goulding berpendapat. “Hal pertama yang ingin saya tanyakan kepada klien apakah ini pernyataan pembukaan mereka adalah: buktikan.”

Perusahaan bahan bakar fosil sering menggunakan mantra “DNA”, kata Belinda Noble, pendiri Comms Declare, sebuah organisasi nirlaba yang mendorong firma hubungan masyarakat untuk berhenti bekerja untuk Big Oil.

“Bagi sebagian besar perusahaan itu tidak ada artinya, omong kosong yang mementingkan diri sendiri. Entah itu aspirasi dari tim eksekutif mereka, atau taktik terang-terangan dari tim pemasaran untuk memanfaatkan sentimen konsumen ramah lingkungan,” katanya.

Merek yang benar-benar menanamkan keberlanjutan ke dalam bisnis mereka, seperti merek pakaian Patagonia dan pembuat manisan Tony’s Chocolonely, biasanya dapat dengan jelas mengartikulasikan tujuan mereka tanpa ungkapan umum, kata Darian McBain, mantan CSO Monetary Authority of Singapore and Thai Serikat, yang baru-baru ini memulai konsultasi.

Dia mengatakan bisnis merasa tertekan untuk memasukkan keberlanjutan di suatu tempat dalam bahasa yang mereka gunakan, tetapi tidak benar-benar mengerti bagaimana atau mengapa. “Keberlanjutan adalah inti dari bisnis kami” berarti kecil, tidak dapat diukur tetapi membuat Anda tetap teguh untuk memenuhi harapan umum pemangku kepentingan,” kata McBain.

Untuk beberapa bisnis, frasa yang lebih tepat adalah “keberlanjutan adalah lampiran dari bisnis kami”, McBain menyarankan: “Tidak ada tujuan nyata, dapat diangkat melalui pembedahan tanpa gangguan signifikan terhadap umur panjang, tetapi memiliki implikasi signifikan jika meledak.”

Dengan meningkatnya tekanan pada merek untuk membuktikan bahwa klaim keberlanjutan mereka nyata, dengan konsekuensi hukum yang serius bagi mereka yang tidak melakukannya – tanya saja Shell, Danone, H&M, Deutsche Bank dan lain-lain – klaim longgar dan umum sekarang terasa sangat ketinggalan zaman.