Kemarahan pelanggan Starbucks atas perubahan program loyalitas adalah tentang ekonomi perilaku

Fokus utama kemarahan mereka adalah, mulai 13 Februari 2023, itu akan terjadi biaya dua kali lebih banyak poin hadiah program, yang disebut bintang, untuk mendapatkan secangkir kopi panas gratis.

Ketika perusahaan mengurangi program penghargaan, sering kali ada pushback pelanggan yang signifikan. Contoh terbaru di pasar kopi terlihat pada musim gugur 2022 ketika Dunkin membuat lebih sulit untuk mendapatkan gratis item dengan program hadiahnyajuga menyebabkan reaksi pelanggan.

Kita adalah sekolah bisnis profesor yang belajar frequent flyer dan program penghargaan lainnya. Meskipun kami tidak terlalu banyak minum kopi Starbucks, kami terpesona oleh reaksi pelanggan Starbucks – dan apa yang sepertinya mereka lewatkan.

Membangun loyalitas

Program hadiah dan frequent flyer dirancang untuk itu membangun loyalitas, karena mereka memberikan bentuk rabat kepada pelanggan tetap. Mereka juga dilihat oleh konsumen sebagai cara yang baik untuk menghemat uang, terutama saat inflasi tinggi.

Mereka juga dimaksudkan untuk mengunci pelanggan menjadi perusahaan atau maskapai tertentu. Dalam kasus Starbucks, program hadiah mengurangi kemungkinan pelanggannya membeli kopi pesaing seperti Dunkin, Kopi Costa, Tim Hortons, atau Kopi Peet.

Meskipun program hadiah maskapai telah ada selama bertahun-tahun, program hadiah di antara rantai restoran besar relatif baru. Jaringan sandwich Subway, misalnya, tidak memulai satu sampai 2018. Perusahaan makanan cepat saji McDonald’s hanya meluncurkan program loyalitasnya pada tahun 2021.

Dan sekarang, bahkan usaha kecil menganggapnya berharga dan lebih mudah untuk memulai program loyalitas, berkat akselerasi teknologi digital di restoran selama pandemi. Sekitar 57% dari rantai restoran sekarang memiliki program loyalitas.

Hadiah matematika

Starbucks, bagaimanapun, adalah orang tua, setelah memulainya program hadiah sepanjang tahun 2008.

Program, yang telah dianggap oleh beberapa orang sebagai salah satu yang paling bermanfaat, memperoleh anggota dengan mantap selama dua dekade pertama tetapi meledak dalam pertumbuhan selama pandemi. Pada akhir tahun 2022, sekitar 29 juta orang terdaftar, naik dari sedikit di atas 16 juta di awal tahun 2019.

Itu aturan program hadiah cukup kompleks: Bahasa hukum berjalan sekitar lima kali lebih lama dari artikel ini.

Secara singkat, pelanggan mendapatkan kredit dengan membelanjakan uang. Setiap dolar yang dihabiskan untuk makanan atau minuman menghasilkan satu bintang. Namun, pramuat uang ke kartu hadiah Starbucks atau aplikasi seluler menghasilkan bintang dua kali lipat.

Bintang kemudian dapat dihabiskan untuk minuman, makanan, atau barang dagangan. Di bawah program saat ini, the hadiah paling sederhana dan termurah, untuk 25 bintang, menambahkan suntikan gratis, pengganti susu atau penyedap minuman. Item biaya tertinggi, untuk 400 bintang, adalah barang daganganseperti cangkir bermerek atau sekantong kopi bubuk.

ramah konsumen?

Starbucks perubahan yang diumumkan ke syarat dan Ketentuan dari program hadiahnya di bulan Desember, menyesuaikan “harga” untuk beberapa itemnya.

Perubahan yang paling mendapat perhatian adalah harga secangkir kopi atau teh panas biasa akan berlipat ganda dari 50 bintang menjadi 100.

Sekilas, modifikasi Starbucks pada program hadiahnya mungkin dianggap buruk bagi konsumen. Tapi ada lebih banyak perubahan ini daripada yang terlihat. Yang kurang diperhatikan adalah perusahaan juga menurunkan harga untuk mendapatkan es kopi atau teh gratis dari 150 poin menjadi 100.

Bagi konsumen yang tidak menaruh curiga, pengurangan poin untuk es kopi mungkin tidak terlalu berarti dibandingkan dengan peningkatan poin untuk kopi panas. Bisnis kopi, bagaimanapun, telah berubah secara radikal selama beberapa tahun terakhir. Perubahan tersebut paling baik dirangkum oleh tajuk utama New York Times baru-baru ini, “Apakah ada yang minum kopi panas lagi?” Es atau kopi yang diseduh dingin sekarang sedang digemari – bahkan di musim dingin – dan tumbuh dengan cepat. minuman dingin telah menyumbang setidaknya 60% dari total penjualan Starbucks setiap kuartal sejak awal 2021, sebagian berkat popularitas minuman es di kalangan pelanggan Gen Z.

Ini berarti bahwa untuk sebagian besar pelanggan Starbucks, salah satu bagian dari program hadiah sebenarnya menjadi lebih murah hati.

Jadi mengapa heboh, jika salah satu item yang lebih populer di menu Starbucks semakin murah?

Keengganan kehilangan, sebuah konsep kunci dalam ekonomi perilaku, memberikan penjelasan sederhana. Penghindaran kerugian berarti orang menganggap sesuatu yang hilang sebagai kesepakatan yang lebih besar daripada sesuatu yang setara yang mereka peroleh. Orang-orang yang harus menghabiskan 50 bintang lebih banyak dari sekarang untuk mendapatkan kopi panas merasakan lebih banyak rasa sakit daripada pelanggan yang akan menghabiskan 50 lebih sedikit bintang untuk mendapatkan es kopi gratis. Rasa sakit ekstra ini menyebabkan lebih banyak keluhan dari mereka yang terluka dan sedikit pujian dari mereka yang diuntungkan.

Menghargai pelanggan

Starbucks, untuk bagiannya, menjelaskan sistem penghargaan baru dengan cara ini:

“Perubahan ini memungkinkan kami untuk meningkatkan kesehatan program kami sekaligus membuat favorit anggota seperti es kopi lebih mudah diperoleh.”

Sementara pengkritiknya mungkin tidak setuju tentang alasan keputusan tersebut, penelitian yang sedang berlangsung oleh salah satu dari kami dilakukan ke dalam rantai teh menyarankan pengecer memiliki insentif keuntungan untuk membuat program hadiah mereka lebih murah hati. Alasannya sederhana: Saat hadiah lebih mudah diperoleh, pelanggan menjadi lebih termotivasi untuk mengumpulkan poin, terutama karena mereka mendekati hadiah mereka dapat menebus. Inilah sebabnya maskapai penerbangan melihat beberapa pelanggan melakukan jarak tempuh berjalan pada akhir tahunhanya untuk mendapatkan status yang lebih baik.

Dari sudut pandang perusahaan, manfaat dari pelanggan yang berbelanja lebih sering dapat melampaui biaya yang dikeluarkan dengan memberikan lebih banyak hadiah. Jadi bagi perusahaan dan konsumen, program hadiah dapat bermanfaat bagi semua orang.

H. Sami Karaca adalah profesor Business Analytics di Boston University

Jay L. Zagorsky adalah profesor asosiasi klinis di Universitas Boston

Pelajari cara menavigasi dan memperkuat kepercayaan dalam bisnis Anda dengan The Trust Factor, buletin mingguan yang membahas apa yang dibutuhkan pemimpin untuk sukses. Daftar disini.